Zara buena, Funeraria mala: ¿Qué empresas van a repercutir el IVA en el precio final?

por Xavier Sala i Martín.



Zara buena, Funeraria mala: ¿Qué empresas van a repercutir el IVA en el precio final?

El IVA está de moda. Desde que el pasado miércoles la Unión Europea subiera el IVA de España, el país entero se ha puesto a opinar sobre el impacto que esta subida va a tener sobre el bolsillo de los ciudadanos. La mayoría de analistas han hecho una simple operación: si un producto que, antes de impuestos, valía 100 euros y con un IVA del 18% costaba 118, ahora con un IVA de 21% va a costar 121. Es decir, a consumidor le va a costar 3 euros más comprar ese producto. Se repite el ejercicio para 15 productos distintos y se le mete el miedo en el cuerpo a todos los oyentes.
Sin embargo, este tipo de análisis tiene un pequeño inconveniente: ¡está mal! Y está mal porque no todas las empresas van a “repercutir” el aumento de impuestos en el precio final que le cobran al consumidor. De hecho, Zara ya se ha apresurado a anunciar que ellos saldrían en defensa de sus clientes y no aumentarían precios por lo que el aumento del IVA acabaría repercutiendo en unos beneficios menores para la empresa. Los servicios funerarios, por otro lado, explicaron que ellos se verían “forzados” a aumentar los precios que paga el consumidor final (en este caso, los familiares del consumidor final).
Pero ni Zara ni las funerarias dicen toda la verdad. No es cierto que Zara no suba precios (solamente) porqué está defendiendo a los consumidores. Y tampoco es cierto que las funerarias suban precios (solamente) porque se ven obligadas a ello. Ambas responden a las condiciones de mercado. Me explico. La teoría de la incidencia fiscal explica que cuando el estado impone un impuesto como el IVA a una empresa, una parte del impuesto lo paga efectivamente la empresa, pero otra parte la paga el consumidor. La razón es que, a veces, la empresa puede “trasladar” el impuesto al precio final.
El problema para las empresas es que no siempre consiguen trasladar el impuesto al precio final. Eso dependen mucho de las condiciones de mercado. Si en el mercado en el que opera esa empresa los consumidores a los que se les sube el precio pueden cambiar de producto y comprar otra cosa u otra marca (un fenómeno que los economistas llaman "demanda muy elástica", ver explicación técnica más abajo), entonces el empresario no podrá subir precios y se tendrá que comer todo el impuesto. Es decir, en mercados con mucha competencia de productos donde es fácil para los clientes encontrar productos substitutivos, los aumentos del IVA no van a significar aumentos en el precio final y los beneficios del empresario bajarán en picado.
Por el contrario, si el mercado en el que opera la empresa es poco competitivo en el sentido de que los clientes no tienen otra alternativa que comprar aquello que la empresa les ofrece (demanda "poco elástica"), entonces el precio viene dictado por la empresa por lo que una subida del IVA será trasladado totalmente a los consumidores. En este caso, los beneficios de la empresa quedarán igual y todo el coste del aumento impositivo recaerá en los consumidores.
Por lo tanto, el hecho de que Zara haya salido en seguida a anunciar que los precios finales de su empresa van a quedar iguales y los beneficios de la empresa se van a comer el aumento del IVA no refleja tanto la benevolencia y solidaridad de Amancio Ortega (aunque seguro que don Amancio es bueno y solidario) como el hecho de que en el mercado de la moda los clientes tienen muchas alternativas. Por el contrario, el anuncio de las funerarias de repercutir el IVA en el precio final solamente indica que el mercado de servicios funerarios es muy poco competitivo ya que los clientes no pueden escoger no comprar esos servicios o comprar servicios alternativos.
POR CIERTO, a la vista de este análisis, podemos ahora ya hablar de las amenazas del President de la Comunidad Balear, que dijo que si subía el IVA para productos "turísticos", la caída en el número de turistas sería catastrófica (millones de turistas, dijo). Con ese dato, el señor President confesó que el sector turismo tiene una "demanda muy elástica" ya que si suben los precios, los turistas tienen otras alternativas en otros países y van a cambiar los planes vacacionales y reveló la verdadera causa de sus quejas. Si la demanda es muy elástica, el aumento del IVA no va a repercutir en los precios sino en los beneficios empresariales. De ahí que el lobby de las empresas turísticas se haya puesrto muy nervioso con el nuevo impuesto: no porque se vaya a llevar a los turistas sino porque se va a llevar sus beneficios!

NOTA (un poco más) TÉCNICA PARA ECONOMISTAS:
Para los que seáis economistas y no os acoedéis de las clases de teoría de la incidencia fiscal, dejadme repetor lo que he dicho con jerga un poco más técnica.
La incidencia impositiva es la parte de la ciencia económica que analiza quién paga realmente los impuestos. Y es que a los no economistas os sorprenderá saber que quien decide QUIEN paga los impuestos, no son los legisladores sino las leyes del mercado. Es decir, aunque las leyes digan que un determinado impuesto lo paga el consumidor, el mercado mueve los precios y hace que, al final, los impuestos los paguen parcialmente los empresarios. La proporción del impuesto total que pagan unos y otros depende de lo que los economistas llamamos “elasticidades”.
Consideremos un mercado normal con una oferta y una demanda normales (Gráfico 1).
Si en este mercado no hubiera impuestos, el precio sería el de la intersección entre la oferta y la demanda. En el gráfico, ese sería el precio A. Para ser concretos, dejadme que imagine que A=100. Imaginemos que viene el gobierno y pone un impuesto sobre ese bien. El tamaño del impuesto es el que viene marcado por a flecha roja de doble cabeza que aparece a la izquierda del gráfico 1 y, concretamente, supongamos que éste es de 20. ¿Cómo se analiza el impacto de dicho impuesto en el mercado? Pues como el impuesto representa una “diferencia” o “distancia” entre el precio que paga el consumidor y el que recibe el vendedor, cogemos la flecha de doble cabeza y la ponemos en el punto donde la distancia entre la oferta y la demanda es exactamente igual al tamaño de la flecha. Es decir, donde la distancia vertical entre la oferta y la demanda es exactamente de 20. Esa es la barra azul que aparece en el gráfico 1. Vemos que en ese punto, el precio que paga el consumidor es el precio C=110  y el que recibe el productor es B=90 (y la distancia entre uno y otro es el impuesto, 110-90=20).
Si no hubiera impuesto, el consumidor pagaría A=100 y si lo hay, paga un precio superior C=110. La diferencia entre C y A es, pues, lo que paga el consumidor. Como C-A=110-100=10, el consumidor paga 10 más de lo que pagaría si no hubiera impuesto por lo que su contribución al fisco es solamente de 10. Por el contrario, si no hubiera impuesto, el vendedor cobraría A=100 y, una vez introducido el impuesto, cobra B=90, la diferencia entre A y C (100-90=10) es lo que paga el productor. Por lo tanto, el vender acaba pagando otros 10.  Es decir, aunque los políticos digan que los consumidores deben pagar 20, los mercados acaban diciendo que el impuesto final lo pagan a medias: 10 el empresario y 10 el consumidor.
¿Por qué pasa eso? ¿Por qué acaba el empresario teniendo que pagar un impuesto que en teoría debía pagar el consumidor? Pues porque las leyes del mercado ajustan los precios. Para explicarlo de manera sencilla, los precios en un mercado se fijan de acuerdo con una lucha que establecen vendedores y compradores. Los vendedores intentan poner el precio lo más alto posible y los compradores lo más bajo posible. En esta lucha, ambas partes tienen un cierto “poder de negociación”: si los vendedores ponen un precio demasiado alto, los compradores dejan de comprar. Si los compradores pagan un precio demasiado bajo, los vendedores dejan de producir.
Siguiendo con nuestro ejemplo del Gráfico 1, imaginemos que, cuando se introduce el impuesto, los empresarios deciden repercutirlo todo en el precio final de manera que el precio que antes era de 100, ahora pasa a ser de 120.  Cuando el precio es tan alto, los ciudadanos reducen su consumo lo que hace que los empresarios pierdan parte del negocio. Al ver que la demanda del producto baja de manera espectacular, cosa que les lleva a perder clientes, las empresas bajarán el precio, digamos a 110, para conseguir que los clientes vuelvan. Es decir, el hecho de que los clientes tengan la posibilidad de irse les da a los consumidores un poder de negociación ante las empresas que obliga a éstas a “absorber” una parte del impuesto. Cuanta más posibilidad tengan los clientes de “irse” (es decir, cuanto más elástica sea la demanda), más poder de negociación tienen los consumidores.
Pero los productores también tienen “poder de negociación”. Imaginemos que los consumidores dicen: “el precio sin impuestos era de 100 y nosotros no compraremos a ninguna empresa que cobre más de 100, por lo que el impuesto debe ser absorbido completamente por las empresas”. ¿Cómo reaccionará el mercado? Pues si el impuesto va a ser absorbido por la empresa, ésta pasará a cobrar 100-20=80. Pero a 80, a la empresa no le sale a cuenta producir tanto producto (la oferta tiene pendiente positivo) por lo que la producción total se reduce. De repente, los mismos clientes se verán obligados a competir por una cantidad menor de producto, y eso pondrá presión a la alza en los precios. Es decir, el hecho de que las empresas quieran producir menos cuando los precios son inferiores (es decir, el hecho de que la oferta tenga pendiente positivo) le da un poder de negociación a los productores.
¿Qué pasará, pues con el precio final cuando el gobierno pone un impuesto? Pues depende de quien tenga más “poder de negociación”.
Veamos dos ejemplos extremos. Imaginemos un mercado donde la oferta es muy vertical (los economistas llamamos a eso, oferta “inelástica”) y la demanda no (la demanda es “elástica”). Ese mercado se representa en el Gráfico 2.
Según acabamos de explicar, el hecho de que los consumidores puedan “reducir su demanda” más fácilmente de lo que se puede reducir la oferta, les da un “poder de negociación” porque pueden amenazar de “irse y no comprar”. Es de esperar que en ese mercado donde los consumidores tienen más poder, el impuesto sea absorbido por la empresa. Veamos con el gráfico si es así. Si hacemos el mismo análisis que hicimos antes, vemos que, una vez introducido el impuesto, el precio que pagan los consumidores pasa de 100 a 101 mientras que  el que cobran los productores pasa de 100 a 81.Los productores pagan 19 de los 20 euros en qué consiste el impuesto. Es decir “cuando la oferta es inelástica relativo a la demanda, quien acaba pagando el impuesto es el productor”. Fijaos que si la oferta fuera TOTALMENTE INELASTICA (es decir vertical) o la demanda fuera totalmente elástica (es decir horizontal), todo el impuesto lo pagaría el productor.
Consideremos ahora el otro extremo: el de un mercado con demanda relativamente inelástica y oferta relativamente elástica como el que aparece en el gráfico 3.
Hemos dicho antes que el hecho de que los productores puedan reducir la oferta fácilmente les da un poder de negociación por lo que es de esperar que el impuesto en este caso sea absorbido por los consumidores. Veamos el análisis en el gráfico 3. El precio que pagan los consumidores cuando hay impuestos es de 119, mientras que el precio que cobran los productores es de 99, por lo que 19 de los 20 euros de impuestos los pagan los consumidores. Se confirma, pues, nuestra intuición. Vemos, además, que en el caso extremo de que la demanda fuera totalmente vertical o la oferta horizontal, entonces pagarían todos los 20 euros los consumidores.
Volviendo a Zara y a los servicios funerarios: el mercado de la moda se parece al del Gráfico 2 por lo que el aumento del IVA no va a verse reflejado en un aumento de los precios finales. Y como Amancio Ortega lo sabe, intenta sacar rédito en su reputación anunciándolo como si fuera idea suya y no consecuencia de la competencia en su sector. Por contra, los servicios funerarios se parecen más al gráfico 3 ya que la demanda de sus servicios es totalmente inelástica: cuando uno se muere, tiene que contratar servicios funerarios se quiera o no y, además, uno no puede decidir no morirse o morirse más adelante. Eso da un enorme poder a las empresas que, poder que es aprovechado para trasladar todo el IVA al precio final.

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